چکیده
یک آگهی تبلیغاتی موفق، از اجزای متعددی تشکیل شده که هر یک نقش مهمی در جلب توجه، ایجاد علاقه و ترغیب مخاطب ایفا می‌کنند. این مقاله با تشریح مؤلفه‌های کلیدی پیام‌های تبلیغاتی اثربخش، مانند جذابیت و اعتبار منبع، کیفیت استدلال‌ها، ساختار پیام و نوع جاذبه‌های عاطفی یا منطقی، به فهم بهتر مکانیسم‌های روان‌شناختی مؤثر بر مخاطب کمک می‌کند. نتایج حاکی از آن است که فارغ از محتوای پیام، عوامل زمینه‌ای مانند ویژگی‌های مخاطب و بستر رسانه‌ای نیز در تعیین میزان اثربخشی تبلیغ نقش تعیین‌کننده‌ای دارند.
مقدمه
تبلیغات به منزله یک محرک، شامل مجموعه‌ای از نشانه‌هاست که با هدف برانگیختن واکنش مطلوب در مخاطب طراحی می‌شود. اما چه عناصری یک پیام تبلیغاتی را اثربخش و متقاعدکننده می‌سازد؟ پژوهش‌های حوزه روان‌شناسی تبلیغات، طی چند دهه اخیر تلاش کرده‌اند با استفاده از روش‌های تجربی، به این پرسش کلیدی پاسخ دهند (Fennis & Stroebe, 2020). این مقاله با مرور یافته‌های این حوزه، مهم‌ترین مؤلفه‌های زیربنایی یک تبلیغ مؤثر را معرفی می‌کند.
جذابیت و اعتبار منبع پیام
یکی از عوامل مؤثر بر نگرش مخاطب نسبت به تبلیغ، ویژگی‌های منبع پیام است. منبع پیام در تبلیغات می‌تواند یک شخصیت مشهور، یک متخصص، شرکت تولیدکننده یا حتی شخصیت ساختگی باشد (Belch & Belch, 2012). تحقیقات نشان می‌دهد جذابیت فیزیکی، خوش‌نامی و تخصص منبع پیام، از طریق فرایندهای ناهشیار، بر ارزیابی پیام اثر می‌گذارد (Till & Busler, 2000). برای نمونه، حضور چهره‌های مشهور ورزشی در تبلیغات پوشاک ورزشی، از این مکانیسم بهره می‌برد.
استدلال‌های قوی، پیام‌های قانع‌کننده
کیفیت و منطق استدلال‌های مطرح‌شده در تبلیغ، از دیگر عوامل مهم در اثرگذاری آن است. پیام‌هایی که حاوی دلایل قوی، مرتبط و باورپذیر در حمایت از برتری محصول یا خدمت باشند، توانایی بیشتری در تغییر نگرش مخاطب دارند (Petty & Cacioppo, 1984). البته این در صورتی است که مخاطب انگیزه و توانایی لازم برای پردازش عمیق پیام را داشته باشد.
ساختار پیام و ترتیب ارائه اطلاعات
فارغ از محتوای پیام، نحوه سازمان‌دهی و ترتیب ارائه اطلاعات نیز بر پردازش شناختی آن توسط مخاطب اثر می‌گذارد. برای مثال، تحقیقات نشان می‌دهد ارائه قوی‌ترین استدلال‌ها در ابتدای پیام، توجه بیشتری را جلب می‌کند؛ حال آنکه استدلال‌های پایانی به دلیل “تازگی” بهتر به خاطر سپرده می‌شوند (Haugtvedt & Wegener, 1994). بنابراین، بسته به هدف کمپین، جایگذاری عناصر کلیدی پیام در ابتدا یا انتهای آن، می‌تواند مؤثر باشد.
تناسب نوع جاذبه با نوع محصول تبلیغات
همچنین از انواع جاذبه‌های منطقی و احساسی بهره می‌برند. جاذبه‌های منطقی بر ویژگی‌ها و مزایای ملموس محصول تأکید دارند و بیشتر برای کالاهای بادوام مانند خودرو یا لوازم خانگی به‌کار می‌روند. در مقابل، جاذبه‌های عاطفی با برانگیختن هیجاناتی نظیر شادی، غرور یا ترس، برای محصولات تجربی همچون عطر، پوشاک یا نوشیدنی کارآمدتر هستند (Johar & Sirgy, 1991).
اهمیت توجه به مخاطب هدف
در کنار ویژگی‌های پیام، عوامل مربوط به مخاطب نیز بر فرایند اقناع اثرگذار است. میزان درگیری و دانش قبلی مخاطب نسبت به موضوع تبلیغ، سطح پردازش شناختی او را تعیین می‌کند. بنابراین، تبلیغات باید با درنظرداشت ویژگی‌های بخش‌های مختلف مخاطبان طراحی و اجرا شوند (Fennis & Stroebe, 2020).
نتیجه‌گیری
یک کمپین تبلیغاتی اثربخش، حاصل تعامل میان محتوای پیام، ویژگی‌های مخاطب و بستر رسانه‌ای است. توجه به اصولی مانند انتخاب منبع پیام معتبر، طراحی استدلال‌های قوی، ساختاردهی مناسب پیام، تناسب نوع جاذبه با نوع محصول و شناخت ویژگی‌های مخاطب هدف، شانس موفقیت یک تبلیغ را افزایش می‌دهد. با این حال، طراحی یک آگهی مؤثر نیازمند خلاقیت، آزمون و خطا و تحلیل نتایج است.
منابع
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2012). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. New York: McGraw-Hill Irwin.
Fennis, B. M., & Stroebe, W. (2020). The psychology of advertising. London: Routledge.
Haugtvedt, C. P., & Wegener, D. T. (1994). Message order effects in persuasion: An attitude strength perspective. Journal of Consumer Research, 21(1), 205-218.
Johar, J. S., & Sirgy, M. J. (1991). Value-expressive versus utilitarian advertising appeals: When and why to use which appeal. Journal of Advertising, 20(3), 23-33.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: Central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), 69-81.
Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1-13.
